1.1.- Campañas: del arias a la polifonía

La red está cambiando nuestra realidad, ya sea la política, o la empresarial. Algunos no recuerdan que el uso masivo de Facebook y otras redes sociales, sólo tiene un par de años. Los blogs, un lustro. Y la aplicación de técnicas de comunicación y marketing a través de las redes sociales y de internet… aun es un proceso relativamente nuevo.

La evolución, puede realizarse con un paralelismo con la ópera:

• En la prehistoria de la comunicación 2.0, el modelo de relación entre la empresa y el cliente, el político y el ciudadano, la organización social y sus socios etc. , se podría describir como el arias en la ópera. Una línea de comunicación, sóla, bajo todos los focos del escenario. Un político protagonizando una campaña entera de comunicación siendo el único altavoz. Una campaña de comunicación entendida como la sucesión de mensajes desde un único lugar hacia su público objetivo, utilizando todos los formatos hasta el momento existentes, con el control total de mensajes, de ideas, de tiempos…
• Con la Comunicación 2.0, las redes sociales e internet están destruyendo este modelo y creando otro que gira hacia lo que se puede definir como comunicación polifónica, en la que el que anteriormente era el protagonista, pasa a ser una más de las voces en una conversación. Por ejemplo, las empresas giran hacia la comunicación a través de marketing y spots virales, concursos de creatividad en la red, etc. En política, pasa exactamente lo mismo, los cibermilitantes están gestionando campañas paralelas que muchas veces tienen más repercusión que las campañas planificadas por los partidos políticos: la chica Obama, el abuelo de Moratalaz, etc.

Las organizaciones comienzan a tener que convivir en la red con campañas paralelas positivas con la organización o incluso contrarias a los intereses de la empresa. La cantidad de ruido que se puede generar, hace que las organizaciones no pueden ejercer control alguno.

En esa prehistoria de la que hablábamos, cuando solo existían los medios analógicos, el control de mensajes era posible: comunicados, ruedas de prensa, canutazos, eventos controlados, pocos debates... Con la irrupción de la red en la comunicación empresarial, el control de mensajes es imposible, y cada ciudadano, consumidor, elector, se convierte en un potencial generador de comunicación para tus intereses… o para los del contrario.

Un claro ejemplo es lo que ha ocurrido con la propuesta de la Ministra de Cultura sobre el cierre de webs sin autorización judicial, la revolución ciudadana ha comenzado a través de la red, con elementos como el Twitter, Google Wave, Facebook, y en este caso los medios de comunicación tradicionales han andado arrastras, detrás de los nuevos medios de comunicación. De hecho, la opinión de los partidos políticos y también las líneas editoriales de esos medios de comunicación tradicionales sobre el tema, ha andado dependiendo de lo que opinaba la red.

Concluyendo, con este nuevo sistema feroz

• El control deja de ser relevante
• Aparece el espacio a otros valores, como la solidez de la identidad digital (del  líder, de la marca, de la empresa)
• La profundidad de los canales de escucha activa, capacidad para la conversación
• La rigurosidad de la red y de sus usuarios con la comunicación realista y con credibilidad es fundamental.
• Los liderazgos en la red no se imponen y están en permanente construcción.

Ahora la pregunta es ¿podrán las estructuras de las organizaciones comprender que han dejado de estar en el centro del debate y que han pasado a convertirse en un elemento más de este nuevo modelo de campañas distribuidas?

Y lo más importante, ¿podrán entender que este proceso de contacto con la red no se acaba con el final de las elecciones, o con el final de una compra de una maca, o incluso no se acaba con la consecución de un cliente potencialmente fiel, sino que tiene que durar en el tiempo?

Fuente: Netoratón